Dott.ssa Sara Bonacini - Diete e piani alimentari personalizzati, consulenza nutrizionale

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Marketing e scelte alimentari

Il cibo è ormai il protagonista indiscusso di programmi televisivi, social media, contenuti che troviamo in rete e sempre più spesso dei discorsi delle persone.

È naturale quindi pensare che le nostre scelte alimentari, prima condizionate soltanto dalle pubblicità televisive, siano oggi sempre più indirizzate dai social media, in particolare messaggi più o meno espliciti di pubblicità di prodotti alimentari, sono presenti nei video dei cosiddetti influencer presenti su YouTube e Instagram.

Sempre più persone, in particolare i cosiddetti Millenials (indicativamente le persone nate tra l’inizio degli anni ‘80 e metà degli anni ‘90 del 20° secolo) scelgono ristoranti ed alimenti da consumare in base alle foto su Instagram dei personaggi famosi seguiti: l’influenza di queste persone viene sfruttata per promuovere o bocciare i diversi prodotti.

Questo fenomeno può destare preoccupazione se consideriamo bambini e ragazzi: se prima esisteva solo la pubblicità che inframmezzava i cartoni animati, adesso all’interno di un programma televisivo o di un sito vengono inseriti in maniera più o meno nascosta messaggi pubblicitari per indurre all’acquisto di cibo spazzatura.

Uno studio del 2019, che ha preso in esame 176 ragazzi tra i 9 e gli 11 anni, ha evidenziato che l’esposizione dei bambini alla promozione di cibo spazzatura, aumentava il loro consumo calorico e che la maggior parte delle calorie introdotte proveniva proprio da alimenti di scarsa qualità nutrizionale come quelli pubblicizzati.

Lo stesso risultato non avveniva quando venivano promossi alimenti salutari: questo può trovare spiegazione nel fatto che packaging e palatabilità del junk food hanno maggior presa sul pubblico rispetto a cibi più semplici e non “brandizzati”.

Oltre a questi canali dobbiamo tenere conto dell’influenza di quello che viene chiamato shelf marketing: ossia strategie di posizionamento e collocazione dei prodotti all’interno degli esercizi commerciali.

Alcuni esempi: collocare i prodotti più convenienti nei ripiani più alti o più bassi dello scaffale per renderli meno agevoli da raggiungere, esporre snack, caramelle e prodotti simili negli spazi antistanti alle casse, definite zone calde ad alto passaggio, in modo che, concluse le spese di beni necessari, l’utente si conceda uno sfizio o i bambini durante l’attesa alla cassa vedano esposti i prodotti preferiti e li trovino proprio nello scaffale più basso, a portata di mano.

Esiste inoltre la strategia del product placement ossia del posizionamento di un prodotto all’interno di un programma televisivo: in questo modo si riesce a bypassare la mente conscia (e le sue difese) e veicolare direttamente il messaggio, in quanto lo si carica di un significato emotivo legato al programma e alla storia raccontata e questo fa sì che il prodotto venga ricordato ed automaticamente associato al programma.

Un altro interessante fenomeno è l’acquisto per imitazione. Prendendo in prestito la terminologia dal campo delle Neuroscienze, vediamo come chi si occupa di pubblicità sfrutti il meccanismo dei neuroni specchio per indirizzare gli acquisti.

I neuroni specchio sono delle cellule del sistema nervoso che si attivano quando compiamo un movimento o quando osserviamo qualcuno compierlo.

Per capire meglio dobbiamo però fare un passo indietro: dovete sapere che abbiamo non 1 ma ben 3 cervelli!

  • Un cervello razionale che produce pensieri coscienti,
  • un cervello intermedio che elabora emozioni e sentimenti più profondi e
  • un cervello primitivo che decide, tenendo in considerazione le informazioni che arrivano dagli altri due cervelli.

Le decisioni quindi vengono prese in modo istintivo, di pancia, perciò se voglio ottenere un certo comportamento (indurre le persone a comprare un determinato cibo) devo “parlare” direttamente con il cervello che decide!

Questo cervello primitivo si nutre di emozioni ed immagini, è strettamente collegato alle emozioni e per conquistarlo devo fornirgli questo nutrimento: immagini calde e rassicuranti, che evochino emozioni positive. Non a caso si parla di Neuromarketing, l’arte di vendere sfruttando le conoscenze e le nuove scoperte sul funzionamento del nostro cervello.

Torniamo ai neuroni specchio: la loro esistenza spiega il perché a volte imitiamo i comportamenti di altre persone e sono responsabili dell’empatia umana.

Questo fenomeno si verifica anche quando attraverso un pubblicità acquistiamo un determinato prodotto: ad esempio, vediamo una bellissima modella che sta mangiando un determinato cibo e in modo più o meno consapevole ci viene voglia di consumare lo stesso prodotto e quindi di comprarlo.

Inoltre i neuroni specchio lavorano insieme alla dopamina, un neurotrasmettitore che viene rilasciato determinando un meccanismo di rinforzo delle connessioni neurali per la scelta fatta. In altre parole l’acquisto di un prodotto produce sensazioni positive e anche quando richiamiamo alla mente tale situazione, vengono ricordate soprattutto le emozioni positive collegate e quasi del tutto trascurate quelle negative. Uno studio del 2014 ha definito questo effetto “attribuzione del credito”: il cervello rafforza specifici circuiti che sono stati attivati in seguito ad una azione che ha generato una ricompensa, in modo da facilitarne la ripetizione in futuro.

Se siete arrivati fin qui, vi risulterà chiaro come la libertà di scelta sia soltanto una illusione: in modo più o meno manifesto, siamo indirizzati nelle nostre scelte e preferenze.

Ritengo quindi di fondamentale importanza, prendere coscienza di queste dinamiche per iniziare a porsi le giuste domande e poter sviluppare uno spirito critico che ci porti a diventare consumatori consapevoli.

Bibliografia

www.fondazioneveronesi.it

“Social media influencer marketing and children’s food intake: a randomized trial” Coates AE, Hardman CA, Halford JCG, Christiansen P, Boyland EJ. Pediatrics. 2019; 143 (4)

Cockburn J, Collins AG, Frank MJ. A reinforcement learning mechanism
responsible for the valuation of free choice. Neuron. 2014 Aug 6;83(3):551-7

Photo by Sharon McCutcheon from Pexels

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